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Erfolgsfaktoren Kundenzufriedenheit & Kundenbindung
Kundenbeziehungs-Management
Wenn es immer schwieriger und immer teurer wird, neue Kunden zu gewinnen, gilt es primär, die zu halten und zu pflegen, die man hat. Oder neue treue zu finden, sie nachhaltig zu loyalisieren und vor allem: sie zu aktiven Empfehlern zu machen. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind zentrale Erfolgsfaktoren im Markt. Darum stellen sich jedem Unternehmen die Fragen, ob seine Kunden tatsächlich zufrieden sind, welches die Quellen von Unzufriedenheit sein könnten und welche Massnahmen die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung steigern könnten. Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben inzwischen verstanden, dass dies ohne ein professionelles Kundenbeziehungsprogramm oder Customer Relationship Management (CRM) nicht funktioniert. Nur wer seine Kunden richtig kennt, kann sie richtig bedienen - so lässt sich Kundenbeziehungsmanagement auf den Punkt bringen.
Am Anfang einer CRM-Einführung steht immer eine Vision, welche jedes Unternehmen individuell ausformulieren muss. Der Wille, das Unterneh-men an den Kundenbedürfnissen auszurichten, ist eine Entscheidung der Unternehmensleitung und ist klar zu kommunizieren, da mit einer CRM-Einführung immer auch ein Wandel in der Unternehmenskultur erfolgt.
CRM fängt nicht beim Kunden an
Der kulturelle Wandel weg von einer produkt- oder prozesszentrierten hin zu einer kundenfokussierten Unternehmenskultur verlangt oftmals ein ra-dikales Um- oder Neudenken von allen Mitarbeitern. Der Aufbau und die Entwicklung von Kundenbeziehungen muss als Kernaufgabe aller Mitar-beiter verstanden werden. Insbesondere in Märkten mit geringer Produktdifferenzierung und hohem Wettbewerbsdruck ist die Entwicklung einer CRM-Strategie und deren Etablierung eine Frage des Überlebens für die Unternehmen geworden. Käufer- und Mitarbeiterloyalität stehen in einem engen Zusammenhang und bestärken sich gegenseitig: Wer loyale Mitarbeiter hat, hat auch loyale Kunden - und umgekehrt. Das bedeutet, dass auch die Rahmenbedingungen entsprechend gestaltet und die Motivation und die Fähigkeiten der Mitarbeiter entwickelt werden müssen. Dazu ist ein systematisches Konzept für erweiterte Entscheidungsspielräume, klaren Verhaltens- und Bearbeitungsgrundsätze sowie regelmäßige Schulungen, Trainings und Weiterbildungen notwendig.
Oft wird in Unternehmen übersehen, dass CRM nicht erst beim Kunden anfängt, sondern dass vor allem das Unternehmen auch etwas davon ha-ben sollte. Bei allen Bemühungen um die Kunden darf nie vergessen wer-den, dass es auch darum geht den Profit zu steigern und das Leben aller Beteiligten zu erleichtern. Der Kunde will heute nicht nur König sein, er will Partner sein. So soll er sich fühlen und der Mitarbeiter muss ihm dies durch sein Verhalten und den leichten und schnellen Zugang auf die nöti-gen Informationen ermöglichen. Es hängt aber von der Anzahl der profi-tablen Stammkunden ab, ob ein Unternehmen Gewinne erwirtschaftet. Denn nicht jeder Kunde ist ein Gewinn für das Unternehmen. Manche Kunden verursachen sogar höhere Kosten in der Betreuung und Auftrags-abwicklung als ihr Deckungsbeitrag beträgt. Doch nur wenn der Wert ei-nes Kunden erkannt wird, können Aufwand und Intensität der Ansprache und Betreuung sowie auch die Angebote darauf abgestimmt werden. Ein geschätzter Kundenwert ist dafür nicht ausreichend, da er meist durch subjektive Eindrücke verfälscht wird. Es empfiehlt sich, regelmäßig ma-thematisch fundierte Kundenwert-Berechnungen durchzuführen.
Die Erforschung des Kunden
Das strategische Kapital für jedes Unternehmen stellen die spezifischen Kundendaten dar. Das Unternehmen muss heutzutage die speziellen Merkmale, Bedürfnisstrukturen, Verhaltensmuster und Potentiale seiner Kunden kennen, um seinen Service und seine Angebote und Interaktionen möglichst individuell auf den einzelnen Kunden abstimmen zu können. Diese werden in einer zentralen und akribisch gepflegten Datenbank gespeichert, auf die alle Mitarbeiter - mit Zugriffsrechten entsprechend ihrer Funktion - zugreifen können. Diese Daten und Informationen gilt es im Sinne der Geschäftsentwicklung zu verwerten. Durch die Identifikation und Segmentierung von Kundengruppen können Profitabilitätspotenziale ermittelt und ausgeschöpft werden. Kritisch für den Erfolg einer CRM-Strategie ist dabei die Ansammlung von Informationen über den Kunden und die sachgerechte Interpretation dieser Daten.
Somit dient eine Kundendatenbank nicht nur als Basis für einen optimalen Service bei der Interaktion mit dem Kunden, sondern ermöglicht auch eine bewusste Steuerung der Kundenbeziehungen. Wenn Kundendaten regelmässig analysiert werden, erhält man die Möglichkeit, aus den jeweiligen Berichten und Reports die entsprechenden Ansätze für Massnahmen und Aktionen im Rahmen der Kundenbeziehungsstrategie abzuleiten, wie z.B. zielgruppengerechte Angebote, neue Produktentwick-lungen, Kundenbindungsmassnahmen oder auch nur allgemeine Serviceverbesserungen.
Technische Möglichkeiten
Viele kleine und Mittelgrosse Unternehmen verwenden noch keine Soft-ware für ihr Kundenbeziehungsmanagement. Andere kombinieren ver-schiedene Office-Programme wie Outlook, Excel und Access, um ihre Kundendaten mehr oder weniger systematisch zu pflegen. Damit hat der Mittelstand noch einen deutlichen Nachholbedarf. Vielen kleinen und mit-telgrossen Unternehmungen ist mit einem professionellen Kontaktmana-gementsystem bei ihren täglichen Kundenbeziehungen schon recht gut geholfen. Die Kundenbindung erschöpft sich auch nicht in der Einführung einer komplexen Software-Lösung. Denn Technik mag vielleicht Ordnung in chaotische Datenbestände bringen - Kunden bleiben und kaufen des-wegen noch lange nicht. Entscheidend ist die Definition der Zielsetzung: "Was will ich mit CRM erreichen?" Oft genügen schon einfache Lösungen. Wer höhere Ziele hat, muss sich mit umfangreicheren Lösungen beschäftigen - professionelle Führung von Kampagnen, komplexe Analysen und die Messung des Kundenwertes sind heute mit wenigen Klicks möglich. Dabei darf aber die Kostenseite nicht vergessen werden. Eine CRM-Lösung soll letztlich zur Senkung der Kosten und zur Verbesserung der internen Geschäftsprozesse beitragen. Blinder Aktionismus ist zu vermeiden.
Auf dem Markt gibt es derzeit eine Vielzahl von CRM-Softwareanbietern für unterschiedliche Anwendungsgebiete. Die richtige Wahl ist vor allem von den Geschäftsanforderungen und den vorhandenen, beziehungsweise finanzierbaren IT-Infrastrukturen abhängig.
Erfolgreiches CRM beginnt im Kopf und nicht am Computer
Schliesslich kommt es darauf an, was Unternehmen mit ihren gesammel-ten Informationen anfangen und wie "CRM gelebt wird". Das fängt bereits bei den freundlichen und kompetenten Mitarbeitern an, die bei Problemen weiterhelfen. Schneller und guter Service ist mittlerweile unerlässlich und macht möglicherweise den kleinen, aber feinen Unterschied zu Grosskon-zernen und Billiganbietern aus. Heute gehört es schon lange nicht mehr zum guten Ton, den Kunden in langen Warteschleifen am Telefon hängen zu lassen und mit schlechter Musik zu berieseln. Auch das personalisierte Mailing an "Frau Max Kneubühler" trägt nicht zur Steigerung der Kunden-zufriedenheit bei. Der Kunden von heute verzeiht nicht. Der Kunde ist schneller weg, als ein Unternehmen auf Fehler reagieren kann und der nächste Anbieter ist oft nur noch einen Mausklick weit entfernt.
Trotzdem ist Kundenzufriedenheit nicht die einzige und auch ausreichende Bedingung für Kundenbindung. Der Kunde definiert seine Zufriedenheit über den Vergleich seiner subjektiven Erwartungen und der Erfüllung die-ser Erwartungen durch den Anbieter (Soll-Ist-Vergleich). Wenn die Kun-denerwartungen übertroffen werden, erreicht man echte Kundentreue und die Identifizierung mit dem Unternehmen. In einer solchen Beziehung sieht sich der Kunde nicht als König sondern als Partner.
Einmal erreichte Kundenzufriedenheit bleibt jedoch nicht einfach beste-hen, sondern muss konstant gepflegt werden.
Feedback und Beschwerdemangement
Es reicht nicht aus, die Kundenzufriedenheit als Ziel festzulegen sondern man muss den Anteil seiner zufriedenen Kunden auch regelmäßig durch Kundenumfragen überprüfen - um die Bedürfnisse der Kunden zu erfor-schen und allfällige Schwachstellen in der eigenen Leistungserbringung aufzudecken und beseitigen zu können.
Um im heutzutage gnadenlos harten Wettbewerb bestehen zu können, ist es absolut notwendig, seine Stärken und Schwächen genau zu kennen. Dabei ist aber nicht die eigene Einschätzung entscheidend, sondern immer nur die Sicht des Kunden. Und diese gilt es durch entsprechende Massnahmen regelmäßig und systematisch zu erfragen. Die subjektive Einschätzung durch die Mitarbeiter und das gelegentliche Auswerten von spontan geäussertem Lob und Tadel der Kunden genügt dabei nicht. Nur durch Kundenbefragungen, Feedback-Systeme und gutem Beschwerde-mangement können die für das Unternehmen überlebenswichtigen Infor-mationen von den Kunden beschafft werden.
Der richtige Weg zum Ziel
CRM ist eine strategische Entscheidung mit weitreichenden Folgen für ein Unternehmen. Der Lohn besteht in einer genaueren Kenntnis der Kunden-bedürfnisse und dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.
Ganz gleich für welchen Weg man sich entscheidet - wichtig ist, mit den gesammelten und geordneten Informationen über den Kunden und die Beziehung auch wirklich zu arbeiten und ihnen Leben einzuhauchen. Es nützt nichts, zu wissen, dass der Kunde gerne übers Internet einkauft, dass er verheiratet ist, zwei Kinder hat, dass er gerne Ferien am Meer macht und wie zwölf andere Kunden in Sursee wohnt. Die Daten müssen ausgewertet und in Massnahmen umgewandelt werden. Vielleicht sind Online-Newsletter gut für ihn, vielleicht braucht er ein Familienauto, viel-leicht würde sich eine Direktmailing-Aktion in Sursee lohnen? Auch der Datenqualität ist höchste Sorgfalt zu schenken. Denn ohne Datenqualität funktioniert ein Kundenbeziehungsmanagement schlecht.
Bei allen Zielen, die den Kunden ins Zentrum des unternehmerischen Denkens und Handelns stellen, darf niemals vergessen werden, dass es darum geht, den Profit des Unternehmens zu steigern. Und das gelingt nur, wenn man ausschliesslich in das investiert, was auch wirklich ge-braucht wird. Die grosse Kunst des Kundenbeziehungsmanagements liegt in der richtigen Strategie und in der richtigen Dosierung von Ansprache und Aufmerksamkeit sowie der Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung.
Ziele die für die Einführung einer CRM-Lösung sprechen:
Schnellerer Zugriff auf Kundendaten
Erfüllung der Kundenerwartungen
Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundentreue
Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit
Optimierung kundennaher interner Prozesse
Steigerung der Produktivität durch Automatisierung von Standardabläufen
Einbeziehung verschiedener Kommunikationskanäle
Bessere Unterstützung des Aussendienstes
Optimierung der Pflege bestehender Kunden
Realisierung ungenutzter Verkaufspotenzials
Effektivere Kundengespräche
Sicherung der Wettbewerbsvorteile
Eine systematische und konsequente Unsetzung und Anwendung einer CRM-Strategie kann folgende positive Effekte bewirken:
Wettbewerbsvorteile
Höhere Gewinne
Kostenreduktionen
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