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Informationen, auf die es ankommt
Analyse, Aufgabe und Briefing führen zur richtigen Werbestrategie
Je kleiner das Werbebudget ist, desto wichtiger müssen Qualität und kompromisslose Umsetzung der Werbung sein, damit die Ziele erreicht werden. Heute kann sich kein Unternehmen mehr Flops leisten und die Werbung dem Zufall überlassen. Der Weg zur richtigen Werbestrategie führt über die korrekt formulieren Zielsetzungen zu den richtigen Taktiken. Das ist oft gar nicht so einfach.
Das viel gepriesene Führungs- und Planungssystem "Management by Objectives" bekommt spätestens im Bereich Werbung, und gerade hier bei der Festlegung der Ziele, seinen ersten Tiefschlag. Es gibt kaum einen anderen Unternehmensbereich, in dem so viel über Zielsetzung, Strategie und Zielkonflikt gesprochen wird und in dem in der Praxis so unsicher, zögerlich und falsch gehandelt wird wie bei der Problemdefinition der Werbung. Mit anderen Worten, die Fixierung der Werbeziele und das Aufstellen des Briefings als Vorgabe für jegliche Weiterarbeit sind echte Schwachpunkte der Werbeplanung.
Das Instrument Werbung hat inzwischen einen festen Platz innerhalb des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) gewonnen. Einerseits führen gleichartige Herstellungsverfahren zu immer weniger differenzierten Produkten, andererseits können echte Innovationen heute viel rascher kopiert werden. Auf Dienstleistungen trifft das noch stärker zu. Die Märkte unterscheiden sich durch die fortschreitende Globalisierung immer weniger. Die objektiven Profilierungsmöglichkeiten einzelner Unternehmungen werden dadurch vermehrt eingeschränkt. Sie müssen über subjektive Leistungseigenschaften erfolgen. Die Einmaligkeit dieser Leistungen ist mittels Kommunikation für die Zielpersonen wahrnehmbar zu machen.
Schnittstelle
Die zunehmende Bedeutung der Gesamtkommunikation eines Unternehmens macht Entscheide auf oberster Ebenen nötig und setzt klare unternehmerische Vision voraus. Diese wird mit Vorteil im Erscheinungsbild der Firma in der Öffentlichkeit (Corporate Identity) formuliert und basiert auf der jeweiligen Unternehmenskultur. Die Marketingziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet. Diese bilden die Basis für die Aufgabenstellung und die Zielsetzungen der Kommunikation sowie die Festlegung des richtigen Kommunikations-Mix. Das Briefing ist die Schnittstelle zwischen Zielsetzung und der Ausführung. Am Werbeprozess sind verschiedenen Instanzen und Personengruppen beteiligt. Spezialisten, die nicht zum direkten Einflussbereich des Unternehmens gehören (Werbeberater), sind mit in den Prozess eingebunden. Im Rahmen der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Beratern sollte das Briefing von den Unternehmen vorgegeben werden.
Firmenintern ist es oft die Werbeabteilung, die von der Marketingleitung die konzeptionelle Gesamtstrategie erhält und daraus die Werbeziele und den Mix formulieren. Ob und wann sich eine firmeninterne Werbeabteilung lohnt, kann nur entschieden werden, wenn die Kosten im Sinne eines Profitcenters erfasst werden. Je nach Firmenstruktur und Aufgabenstellung ist bereits eine externe Bestimmung des Kommunikations-Mix empfehlenswert, zumindest zu erwägen und abzuklären. Sehr oft ist einen Dachmarkenkonzeption und -kommunikation wirkungsvoller und kostengünstiger als unzählige Einzelkampagnen, wo kaum Synergien genutzt werden. Auf keinen Fall darf die Kommunikation im Rahmen des Marketings einfach aus dem Bauch heraus bestimmt werden.
Missverständnisse ausschalten
Die Bestimmung "intern oder extern" ist nicht so einfach. Vielmehr hängt diese vom beruflichen Ausbildungsgrad der Werbe- und Marketingleiter ab als von der Grösse des Unternehmens. Bei der Zusammenarbeit mit einer internen Werbeabteilung kann lediglich davon ausgegangen werden, dass diese bereits über mehr interne Informationen verfügt. In jedem Fall ist die Vorarbeit der Auftraggeber umso wichtiger, als Missverständnisse von Anfang an möglichst ausgeschaltet werden müssen. Der Sinn des Briefings liegt in der klaren Fixierung der Aufgabenstellung und der Rahmenbedingungen. So enthält ein Briefing alle vorausgehenden Zielsetzungen (Unternehmens- und marketingziele) und formuliert, was mit der Werbung erreicht werden soll, in welchem Zeitraum und mit wieviel Geld. Das Briefing gibt auch detaillierte Auskunft über Produkt oder Dienstleistung und deren Verbraucher oder Nutzer; über die Positionierung im Markt und das Konkurrenzumfeld; über Distributionswege, bisher erreichte Kanäle und Verkaufsanstrengungen, aber auch über bisherige Werbemassnahmen. Wer über Daten aus der Marktforschung verfügt, darf die ausschlaggebenden Erkenntnisse auch dann nicht verheimlichen, wenn sie negativ ausgefallen sind. So ist es beispielsweise gefährlich, erkannte negative Einstellungen zu Produkten oder Dienstleistungen einzelner Zielgruppen zu verheimlichen. Bei der erstmaligen Zusammenarbeit mit einer externen Agentur müssen die Werber selbstverständlich alle nötigen Informationen zum Unternehmen erhalten (siehe Checklist). Entscheidend ist, dass das Briefing wirklich alle Fakten erfasst, die zur Entscheidungsfindung bei der Werbeplanung notwendig sind.
Ein Briefing sollte nicht einfach mit der Post versandt werden. Es sei denn, es gelte als Vorbereitung für ein folgendes Gespräch. In Begleitung eines erläuternden Gespräches kann das richtige Verstehen des Briefing von Anfang an sichergestellt werden. Das gilt auch für die interne Werbeabteilung, weil sonst die Chance einer gleichzeitigen Motivation verpasst wird. Bei externer Zusammenarbeit ist darauf zu bestehen, dass das betreffende Team anwesend ist, um Übermittlungsfehler auszuschalten.
Rebriefing
Ein professioneller Werber wird ein Kundenbriefing selbstverständlich nicht einfach eins zu eins übernehmen. Schliesslich geht es bei sämtlichen Werbemassnahmen nicht darum, was der Kunde will, sondern darum, was er braucht.
Wer seinen Job als Werbeberater ernst nimmt, wird sich in den wenigsten Fällen mit den Kundeninformationen begnügen, sondern vielmehr nach zusätzlichen Daten aus trend- und Verbraucherforschung, Markterhebungen usw. Ausschau halten und auch keine Mühe scheuen, sog. "Store-Checks" vorzunehmen oder Aussendienstmiterbeiter des Kunden zu begleiten. Schliesslich geht es darum, die Identität des auftragvergebenden Unternehmens, dessen Angebotsleistungen und die Marktsituation mitsamt dem Konkurrenzumfeld genau zu erfassen, eine präzise Situationsanalyse zu erstellen, welche die Agentur in einem so genannten Rebriefing schriftlich festhält.
Das Entscheidende in diesem Arbeitsprozess ist das Erkennen der wirklichen Kommunikations-probleme, um daraus eine verbindliche Diagnose ableiten zu können. Dass dies mit viel Zeitaufwand verbunden und in vierzehn Tagen nicht machbar ist, dürfte vorausgesetzt werden. Im Übrigen ist das nur eine - wenn nicht die wichtigste - Aufgabe in der Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Werbeagentur und im Agenturhonorar inbegriffen. Nur wenn Weichen richtig gestellt werden, können nachfolgende Massnahmen zu Erfolg führen.
Was fürs Briefing gilt, ist auch beim Rebriefing zu beherzigen: sich zusammen an einen Tisch setzen. Gute Erfahrungen machte ich immer wieder mit mehrstündigen Workshops, in denn das zuständige Agenturteam dem entsprechenden Kunden Team sagt, wie die Agentur den Auftraggeber, seine Produkte und Dienstleistungen von aussen sieht. Wichtige Tatbestände oder Erkenntnisse werden gemeinsam formuliert, insbesondere Wertvorstellungen der Auftraggeberfirma. Oft werden neben einer ganzheitlichen Betrachtungsweise der Hauptprobleme auch bereits Szenarien mit Lösungsansätzen entwickelt.
In einer Zeit, in der die Werbungtreibenden und die Werbeagenturen rationeller und effizienter den je arbeiten und schärfer denn je kalkulieren müssen, ist der Luxus eines frei-aus-dem-Bauch-heraus-Werbens nicht mehr tragbar. Kein Bauherr käme auf die Idee einen Architekten zu beauftragen, ihm einfach mal einen Bau zu entwerfen, dessen Zweck, Grösse, Lage, bauliche Vorschriften, und Budget er noch nicht kennt. In der Werbung sollte das ebenso unmöglich sein.
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